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近日，德国iF设计大奖公布，中国品牌捷报频传，而在各大国际设计奖项中，中国设计获奖数量也是连年攀升。中国的原创设计与创新已经有能力站在世界舞台上展示自己，但是稍显遗憾的是，翻看近十年获奖产品与品牌，大多在市场上难觅踪迹。

设计的成功只是第一步

在消费品领域，每年拿奖最多的，无疑是酒类品牌，几家成功的包装设计机构也都是专注于酒类包装。可能很多人跟我有一样的疑问：当看到这些获奖图片时，无不感叹设计的精美，但在实际生活中却鲜有见到。

品牌运营是一个系统性长期性工程，独特的设计可以为品牌带来一个好的开端，想深入人心，还需要不断用新语言来阐释品牌理念和设计。

没喝过但知道的酒品牌（不是茅台）

伏特加起源于俄罗斯，Absolut Vodka（绝对伏特加）大概率是我们知道的唯一品牌，然而，绝对伏特加却是地地道道的瑞典品牌。

上世纪七十年代，这个瑞典品牌进军美国市场时，颇受质疑（就像当下的新消费品牌）。消费者觉得品牌名称哗众取宠，药酒瓶的形状难看，最关键的是，它不正宗。

（俄罗斯伏特加品牌）

好创意成为逆袭的开始

1980年，美国代理公司把绝对伏特加的创意业务委托给当时年轻的TBWA。之前的广告在集中表现瑞典400年传统文化上，TBWA却决定避开 “瑞典” (Sweden)，而主攻“ABSOLUT” (绝对) 这个具有双重意思的字眼。

1980年，绝对伏特加第一支平面广告“绝对完美”（Absolut Perfection）诞生，用名字和酒瓶的独特来表现品质和时尚，它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法。

（左为绝对伏特加“绝对完美”，右为“绝对天堂”）

绝对的酒瓶，绝对的艺术

1983年，波普艺术大师安迪·沃霍尔以绝对伏特加为原型创造了一幅画，由此开启了艺术与酒文化的联动。随后绝对伏特加邀请许多顶尖艺术家参与绝对伏特加的艺术创作，加快其品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。

（绝对伏特加合作的第一位艺术家，波普艺术大师安迪·沃霍尔）

至今，已有超过600多位艺术家为绝对品牌的当代艺术宝库贡献了自己的得意之作，有些已经出现在绝对伏特加的广告中。

（插画艺术家Jamie Hewlett创作的伦敦限量版）

（“Absolute Blank 绝对空白”活动，全球艺术家作品）

（中国当代艺术大师曾梵志的作品）

年复一年的坚持和创新

15年来，绝对伏特加在平面广告中采用相同的做法制作广告，比如绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等，为产品创造一种外观上持久的时尚。

好的广告就是这样，现在没人纠结绝对伏特加产自哪里。每天有超过50万瓶绝对伏特加在瑞典奥胡斯生产，并运往100多个国家、地区。

“绝对的城市”系列

“绝对的节日”系列

“绝对的艺术”系列

“绝对的物品”系列

“绝对的口味”系列

新消费品牌的审美都不差，敢于在设计上求新立异，容易爆发，也易模仿，壁垒不高，会迅速内卷。

而有些品牌的成功在于远见，能找到自己的语言和符号，不会动不动就换包装和升级品牌，难以被模仿，壁垒高立。